直播带货是一种新兴的销售方式，其本质是通过网络直播平台向消费者展示商品，同时进行销售和宣传。在直播带货过程中，主播往往会对商品进行宣传和推销，这就引发了虚假宣传的问题。

虚假宣传是指商家在宣传商品时故意夸大商品的功效、性能、质量等，或者隐瞒商品的缺陷、不足之处等，以达到误导消费者的目的。在直播带货中，主播的宣传很容易引起消费者的误解，从而影响消费者的购买决策。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，虚假宣传是不允许的，商家和主播应当遵守法律法规，不得进行虚假宣传。如果商家和主播违反了相关规定，将会被追究法律责任。

因此，直播带货涉及虚假宣传问题，商家和主播应当严格遵守法律法规，不得进行虚假宣传，确保消费者的合法权益。